Os anunciantes terão um longo ano pela frente em 2017 e 2018. No topo da lista de prioridades estará atender rapidamente as necessidades, os desejos e os comportamentos da Geração Z, também conhecidos como pós-millenials ou Centennials.
Também conhecidos como pós-millenials ou Centennials, a Geração Z é composta por jovens nascidos entre 1997 e 2011, e tem cerca de 2 bilhões de integrantes – cerca de 27% da população mundial. Para serem aceitos neste grupo, os anunciantes devem desenvolver conteúdo criativo para plataformas móveis que apelem para a sua imaginação e suas paixões por design e música.
Também terão de inovar, para criar melhores experiências com as marcas e jornadas coesas de consumo. O foco será desenvolver um conteúdo que seja mais atraente, usando um marketing programático mais sofisticados para divulgar essas marcas e atingir seu público alvo, recorrendo a abordagens de mídia menos invasivas, com o intuito de desestimular o bloqueio de anúncios.
Por fim, vão lançar mão de novas tecnologias que permitirão anúncios de marketing cruzado que trabalharão juntos para aumentar a sinergia e entregar um ROI ainda maior. Aqueles que se jogam nesses desafios com mais entusiasmo e abraçam essas oportunidades serão os pioneiros da campanha #gettingmediaright
- Presença Digital
As empresas terão de investir seus recursos de mídia e focarão suas atividades em plataformas digitais que permitam que os consumidores colaborem para criar uma experiência de marca compartilhada. A Geração Z quer uma vivência mais ‘mão na massa’ – querem experimentar, desmontar e recriar.
As marcas vão contar a sua história, o propósito de cada uma, e os detalhes dos seus processos de produção para que a Geração Z possa determinar se os valores da marca condizem com os seus. Esta narrativa se desdobrará ainda mais por meio de conteúdo patrocinado que será posicionado de forma estratégica.
As empresas vão mudar o foco de influência para o lado direito do cérebro. Os alicerces da Internet e da mídia digital pertencem ao cérebro esquerdo, com foco no que é linear, fatual e linguístico. A mídia digital para a Geração Z focará no cérebro direito, aguçando a imaginação por meio de realidade aumentada e virtual; formatos imersivos não-verbais e uma imagem mais contundente; além de apelos emotivos galgados na música e nas narrativas.
- Experiência com a marca
A conectividade tem uma influência fundamental na maneira como as pessoas consomem mídia e escolhem suas marcas. Isso dá a elas a oportunidade de aumentar seu alcance em escala exponencial. No entanto, cerca de um terço dos consumidores globais alegam que as marcas deixaram de entregar o mesmo nível de serviço online como fazem offline, conforme mostra o último estudo Connected Life realizado pela Kantar TNS.
A jornada do consumidor sofreu importantes mudanças nos últimos anos. A diversidade de propósitos cria pontos de contato múltiplos, portanto, o ponto de compra de um consumidor pode ser apenas uma fonte de informação sobre o produto para outro ou, para outro, o lugar certo para encontrar conteúdo interessante. As tendências na Europa, por exemplo, mostram que a jornada do consumidor começa pela mídia social, passa pelo ponto de contato próprio da marca e termina no contato offline. Entretanto, nos mercados emergentes, os consumidores são muito mais propensos a interagir com as marcas nas plataformas sociais em todos os estágios. Essas diferenças criam grandes desafios para proprietários de certos canais, pois são forçados a ter diversos papeis e dar conta de uma enorme demanda.
- Marketing de Conteúdo
Os consumidores não querem as marcas em si; querem marcas que sejam úteis e acessíveis, ou que os entretenham, pelo menos. Os anunciantes continuarão a fazer tudo o que estiver ao seu alcance para deter a queda de receptividade para com os anúncios. Em 2017, veremos mais um conteúdo original de cada marca e menos publicidade comum. Prepare-se para um conteúdo mais nativo, vídeos curtos e longos, filtros exclusivos de cada marca e manobras de divulgação, incluindo o uso de emojis.
Em 2017, as empresas irão tomar a dianteira com novas tecnologias, tais como vídeo 360°, realidade aumentada e virtual e inteligência artificial (agentes automatizados que atendem os clientes e realizam atividades de vendas via chat), preparando o cenário para um novo modelo de criatividade.
Esses avanços criam novos desafios para os anunciantes. Longe de ter uma visão controlada de como o consumidor está em contato com a marca (TV, outdoor, nas lojas): estarão diante de multiplataformas, multidispositivos, dentro e fora da casa de cada um, todas oferecendo uma experiência diferente a cada consumidor. A publicidade dirigida por localização geográfica (geotargeting) será vista como uma oportunidade comercial: O KFC usou os geofiltros do Snapchat nas lojas, e o Snapchat em si usa geofiltros para avisar os usuários onde encontrar um ponto de venda do Snapbot. As marcas se mobilizarão rapidamente para entregar um conteúdo criativo e personalizado/sob medida de forma direcionada, pelo chamado marketing programático.
- Equilíbrio entre marca e comportamento
O complexo ecossistema de mídia online atual obrigará os anunciantes e suas agências de mídia a adotar táticas de direcionamento de anúncios mais sofisticadas e híbridas em 2017. O foco será fomentar a efetividade da marca com comportamentos críticos e componentes demográficos.
Em 2017, o foco será encontrar o equilíbrio entre a precisão e a intrusão. Os anunciantes e suas agências alinharão os componentes do direcionamento eficaz com base em afinidade com a marca, interesses e a demografia adequada. Veremos que esta prática deixará de ser uma ação simplista de marketing dirigido de forma inespecífica com base em um único dado – seja ele comportamento (sites visitados, itens em um carrinho de compras), dados demográficos ou a simples afinidade com a marca.
Aqueles que conseguirem amplificarão o poder de sua criatividade digital e influenciarão o público mais adequado e receptivo à sua marca.
- Sinergia de Mídias
Sinergias de mídia se tornarão mais importantes que qualquer canal individual e que o peso coletivo de todos os canais somados.
Os profissionais devem adaptar a mensagem ao meio, sem perder de vista um tema criativo comum. É importante lembrar também que todo meio de comunicação tem uma função dentro de um espectro de mídia mais amplo.
Por exemplo, é improvável que um anúncio de TV de 30 segundos funcionará tão bem no YouTube ou Facebook, por que esses meios têm características diferentes. No entanto, oferecem oportunidades para se formar diferentes tipos de relacionamento que atendem às necessidades do consumidor em diferentes momentos e ocasiões.
Os papéis estarão relacionados a conseguir aumentar ‘alcance e/ou frequência’ ou terão a ver com vários aspectos de como as pessoas pensam, o que sentem e como tomam decisões acerca de marcas.
Além dos pontos citados acima, as marcas também devem saber que em relação aos Shopping Centers, entre os principais motivos que levam esses jovens para os centros comerciais está o cinema em primeiro lugar (30%), seguido do passeio em família (19%) e as compras e refeições aparecem na terceira posição (16%).
Para eles, os shoppings do futuro devem ser um local para convivência e relacionamento, não apenas para compras. Ainda, o que se espera é um “life center”, ou seja, aliar customização, tecnologia e entretenimento e espaços conectados a redes wi-fi gratuitas. Os animais de estimação ganham destaque com pedidos de áreas para os pets, além de atrações culturais como shows, apresentações e eventos.
Concluindo, A geração Z já tem sua criticidade, são autodidatas e já nasceram online. Este público não entende a divisão on e off, ou seja, para eles tudo é a mesma coisa, por isso as marcas deverão suar a camisa e separar investimento para criar uma presença que comunique com esses jovens em todos os pontos de venda ao mesmo tempo e falando a mesma língua.