A definição popular de insanidade está em fazer a mesma coisa, mas espera resultados diferentes. A definição de insanidade de marketing de conteúdo? Criando conteúdo, apenas jogando lá e esperando bons resultados … e depois repetindo o processo, até o infinito e além.
Para quebrar este ciclo louco, você deve periodicamente ter um olhar crítico em seu marketing de conteúdo para entender o que está funcionando e o que não está – mesmo que isso signifique que você tenha menos tempo para publicar novos conteúdos.
Nesta oitava e última etapa da série “Voltando ao básico”, nós o guiaremos por um processo que você pode usar para entender o quão bem seus esforços de conteúdo estão funcionando e aprimorar continuamente o seu programa de marketing de conteúdo para um maior sucesso.
A diferença entre KPIs e eficácia do conteúdo
Na postagem anterior – Inserir link para o post – Um Plano Simples para Medir a Eficácia de Marketing do Conteúdo, fornecemos detalhes para rastrear seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Estas são as métricas de alto nível que você e sua equipe de gerenciamento selecionaram como as medidas mais críticas do desempenho do seu plano de marketing de conteúdo – como o número de assinantes de e-mail que você ganhou, formulários de registro concluídos, aumento de vendas, etc. (veja a publicação acima mencionada para obter um gráfico de métricas possíveis).
Embora a compreensão e a apresentação de KPIs de alto nível sejam importantes para toda a equipe e gerenciamento, isso só oferecerá percepção. Essas métricas são fundamentais e elas dizem o que você está fazendo, mas raramente fornecem informações sobre o que está funcionando e o que você precisa para ajustar. Você precisa cavar mais fundo e olhar para cada conteúdo para ver como ele está funcionando para que você possa fazer melhorias contínuas.
Uma abordagem de 5 passos
Não há uma maneira certa de descobrir a eficácia do seu marketing de conteúdo; mas abaixo está uma abordagem que você pode usar.
- Verifique todo o conteúdo que você possui nas plataformas: comece documentando todo o conteúdo que você publica em todas as plataformas que você usa e organize-o por título. Você também precisará decidir a partir de que data deseja começar a rastrear seu conteúdo – pode ser do passado ou pode começar hoje e acompanhar tudo em frente. Se você está apenas começando e quer refinar o processo à medida que vai publicando, é melhor começar pequeno. Por exemplo, você pode querer ver quais postagens de blog estão apresentando o melhor resultado e depois passar para outras plataformas.
- Decida quais outras informações que você deseja coletar de cada postagem: Além do título da postagem, considere o que mais lhe dará insights essenciais.
Por exemplo:
Você tem um blog multi-autor? Em caso afirmativo, acompanhe os autores de cada publicação.
Você contrata freelancers? Se assim for, você pode querer entender como suas postagens se apresentam em comparação com as escritas internamente.
Você cria conteúdo em vários tipos / formatos, como postagens de blog, vídeos e podcasts? Se você quiser obter informações sobre como vários formatos estão funcionando, adicione colunas para denotar o formato de cada pedaço de conteúdo.
Você categoriza suas postagens por área de tópico chave? Eu recomendo ter categorias-chave para suas postagens e acompanhar em sua planilha. Desta forma, você pode ver quais tópicos o seu público parece ter mais interesse.
Você está tentando refinar seu mix de conteúdo permanente e em tempo real? Se assim for, tenha uma coluna que denota a longevidade de uma peça para que você possa ver se o seu conteúdo realmente está melhorando.
Como você pode ver, há muitas coisas que você pode acompanhar. O importante é decidir como você usará cada dado que você monitorou em suas avaliações de desempenho.
- Descobrir as métricas-chave por postagem: Olhando para trás em seus KPIs, quais métricas lhe darão a maior visão sobre como seu conteúdo está ajudando você a atingir esses objetivos de negócios? Por exemplo, se um dos seus KPIs for assinante de e-mail, você deve acompanhar quantas pessoas se inscreveram depois de ler cada publicação. Observe que, embora as ações sociais sejam fáceis de colecionar (e algo que você possa fazer se for útil para o gerenciamento), eu recomendaria a análise de pontos de dados adicionais além das estatísticas sociais.
- Calcule uma linha de base para cada métrica: É útil entender suas médias, como por exemplo, quantos tweets em média recebe, ou qual a sua média de assinantes de e-mail por postagem? Você pode tomar médias simples dos dados que você coletar e depois descobrir quais postagens estão realizando a média acima (ou abaixo). Você pode destacar cada métrica com verde (acima da média), amarelo (médio) e vermelho (abaixo da média) e ter visualmente como cada postagem está em relação aos outros.
Também é interessante rastrear médias mensalmente para ver se o conteúdo está melhorando ou piorando ao longo dos meses.
- Atualize regularmente planilha de rastreamento: decida quando deseja atualizar sua planilha. Ao começar recomendo atualizar sua planilha mensalmente. Se você olhar as métricas com muita frequência, seu desempenho pode parecer fraco para novos itens que tiveram menos tempo para ganhar terreno sólido. Mas, você também querer analisar os dados com frequência suficiente para melhorar o conteúdo futuro. Além de acompanhar o desempenho do conteúdo, confira algumas outras maneiras de descobrir quais tópicos e formatos podem funcionar melhor para o seu público.
Não mire simplesmente na questão de medição. E, especialmente quando começar, não mude demais. Se você não tem certeza do que deveria medir, responda estas duas questões:
- essas métricas são compatíveis com os meus principais objetivos?
- Será que eu tomarei medidas sobre essas métricas (ou seja, elas me fornecerão informações sobre como eu posso melhorar meu programa)?
A menos que você possa responder “sim” às questões acima, você provavelmente não precisará coletar os dados – pelo menos no início. Lembre-se de que você deseja apresentar insights sobre o desempenho do conteúdo em uma base regular (novamente, eu começaria com mensalmente, se você não tiver certeza de por onde começar). Em vez de apresentar todos os dados ao mesmo tempo, tente juntar os resultados de alto nível e compartilhar estes como um resumo de insights que você aprendeu e está considerando a mudança.
Por exemplo: qual é o conteúdo de alto desempenho este mês? Se você tem um blog com vários autores, quais autores foram os melhores artistas? Quais os formatos que ressoam com o seu público? Se algo não for, você deve mudar a maneira como você a apresenta? Coloque-o em um canal diferente? Coloque menos ênfase nesse formato? Quais são os tópicos que ressoam com o seu público?
Em resumo, lembre-se que, o que você rastreia e a forma como você coleciona os dados pode evoluir ao longo do tempo.
