Os lares habitados por apenas um morador mais do que triplicaram na última década. A ampliação do mercado single já despertou a atenção das empresas na oferta de produtos e serviços voltados para um grupo de consumidores exigente, que não se importa de pagar um pouco mais caro, desde que seja atendido com qualidade e conveniência.
No país, as pessoas que escolhem não dividir a casa com amigos ou companheiros se concentram especialmente em grandes centros como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Goiânia. Este estudo tem como finalidade mostrar as demandas de seis perfis de consumidores que formam um importante mercado, o Single Living.
Quem são os Single Consumer?
O perfil desses moradores é bastante diversificado e vai desde pessoas viúvas e divorciadas até jovens que alcançam independência financeira e deixam a casa dos pais sem se casarem. Outra parcela é composta por mulheres que investem intensamente na carreira e colocam o casamento em segundo plano. Este estilo de vida é fortalecido ainda por homossexuais que optam por morarem sós em busca de liberdade.
Os Jovens Singles
Muitos jovens no início da vida universitária saem de suas cidades de origem e buscam estudar e trabalhar em outras regiões, assumindo pela primeira vez uma casa só deles. Atualmente, segundo dados do censo, 856,3 mil pessoas entre 15 e 29 anos vivem sós no Brasil. Esses dados apontam para um crescimento de 50,3% de representação desse perfil, que somava 569,9 mil indivíduos em 2000. Vamos primeiramente, entender o panorama geral deste perfil:
O ciclo de mudança
O processo de mudança é dependente de uma adaptação para a nova vida. Morar sozinho, é visto como um processo de amadurecimento, como um ritual para a vida adula.
Independentes, eles aprenderam a viver sozinhos e gostar de sua própria companhia. As atividades relacionadas a lazer são compras para casa, deixando a TV em segundo plano, valorizam a utilidade e qualidade das coisas, em detrimento de fatores como beleza e design, quando se trata de escolher objetos para casa.
Moradia e qualidade de vida
Na hora de escolher um local para morar, a ausência de companhia para dividir a casa não diminui as exigências desses consumidores. Eles valorizam detalhes de decoração, ambientes versáteis e praticidade. Essas pessoas estão dispostas a pagar mais caro para morar melhor e não abrem mão do conforto. Na maioria das vezes priorizarem apartamentos compactos, mas também valorizam aspectos como: mobilidade urbana e serviços integrados ao condomínio como lavanderia coletiva, pet care e bicicletário. Para atender a esta demanda, a construtora Max Casa desenvolveu condomínios que permitem que o comprador customize a divisão do apartamento de acordo com as suas necessidades. O balanço da empresa aponta que 40% das vendas deste tipo de imóvel tiveram como compradores pessoas que pretendiam morar sozinhas. A opção por imóveis menores facilita a concessão de crédito para quem quer morar só, mas ainda não dispõe de tantos recursos para optar por empreendimentos mais elaborados. “O público single também se encaixa na categoria de pessoas que compram o primeiro imóvel. Para os empreendimentos compactos, o governo facilita o financiamento bancário”, ressalta Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa
Antes e Depois
Antes
- Solidão atenuada quando se liga a TV;
- Amigos para farra
- Alimentação ruim
- Sensação de liberdade total
- Corte emocional do cordão umbilical
- Eu não sou mais criança
Depois
- Aprende a apreciar os momentos de solidão
- Amigos para segurar a barra
- Melhora na alimentação
- Liberdade limitada pelos deveres diários
- Percepção que o cordão umbilical sempre estará presente
- “Eu tenho que ser adulto”.
O Rito de Passagem
Controle da alimentação como prova de independência
Saber se virar é a maior prova de independência. Este ritual marca o momento de passagem da “vida na casa dos pais” para a “vida de adulto”. Mesmo para quem não gosta de cozinhar, é preciso dominar as etapas necessárias para subsistência.
Compra & Preparo
Controle de qualidade & Técnica de Cocção
Aprendendo a lidar consigo mesmo: A primeira grande dificuldade é aprender a lidar consigo mesmo. No início, usam estratégias para burlar a solidão, TV e amigos são grandes aliados.
Aprendendo a manter a casa arrumada: Sem dinheiro para empregada, manter tudo organizado é um desafio. Existem estratégias como, comer fora e pedir delivey para não sujar a casa. Praticidade é a palavra-chave.
Mobiliando a casa sem dinheiro: Escolher os detalhes da casa, decorar e comprar são parte do processo de virar morar sozinho. Transformar aquele espaço é um desafio, principalmente quando o dinheiro é escasso. A lógica do faça você mesmo, é parte da vida dessas pessoas, seja para consertar ou criar objetos.
Rede de Apoio
Quem são e como atuam? Amigos são pau para toda obra! Antes do processo de adaptação, reduzem a solidão. Após a estabilização, ajudam nas necessidades do dia a dia.
Vizinhos e Porteiros: São asa únicas saídas em momentos do dia a dia nos quais os jovens não sabem como agir. Por exemplo, quando a luz queima ou o disjuntor desarma.
Como os pais voltam para a vida emocional? Se no início cria-se uma barreira emocional entre os filhos e pais, após a adaptação a vida adulta, os (IN) reatam o cordão. A volta ao colinho acontece, principalmente quando existe a necessidade. Existem casos de “roubo de suplementos”, ligações diárias e chamados manhosos em dias de doença.
Consumo de Comida
Estratégias de controle de alimentação e Hábitos no PDV
Para entender os hábitos dos consumidores solteiros às vezes é necessário perceber que o trajeto deles até uma loja ou supermercado, por exemplo, pode significar muito mais do que uma compra. O ponto de venda se torna um local de contato interpessoal. “É comum para quem mora sozinho ir ao mercado para conversar com as pessoas e com funcionários.
Cada vez mais os “singles” se distanciam do estereótipo de serem frequentadores exclusivos de lugares de lazer. O mercado já notou que esse grupo também tem afinidade com lugares mais característicos a outros perfis de donos de casa. Os novos hábitos deste público desafiam as marcas a se comunicarem. “Se antes os consumidores “singles” frequentavam boates e festas para paquerar, hoje eles podem ir ao supermercado.
Dentro de casa
- Pesquisa na internet
- Ajuda de amigos
- Compra de pouco em pouco
- Comida congelada
Fora de casa
- Restaurantes
- Aplicativos
- Comida a quilo
- Delivery
Cesta de compras dos singles: Como controlar o desperdício?
Os singles são considerados um perfil mais aberto à experimentação e ao consumo de itens premium. Petiscos, doces, balas, arroz especial para risoto, temperos diferenciados, sucos concentrados e sopa desidratada são escolhas frequentes.
As pessoas que vivem sozinhas tendem a consumir produtos mais caros. Suco concentrado e chá pronto são mais dois exemplos que surgem na preferência desse mercado, com uma demanda maior do que do restante do Brasil, com, respectivamente, 39% e 5%, de acordo com dados da Nielsen. Este perfil de consumidor vai ao supermercado de forma menos frequentes se comparado ao restante da população: cerca de 81 vezes contra 119 da média nacional. Apesar de isoladamente comprar itens com valor individual maior, o tíquete médio destes consumidores é menor do que o dos demais consumidores, chegando a R$ 10,53 por compra frente aos R$ 13,52 dos demais.
Os produtos-alvo das principais reclamações são:
- Requeijão
- Queijos / Frios
- Leite
- Carnes
- Pão de forma
- Hortaliças
O que pode melhorar?
- Mais variedade de congelados
- Produtos prontos em porções individuais, mais saudáveis;
- Preço mais acessível para produtos com porções individuais
- Embalagens menores para produtos perecíveis
- Hortaliças vendidas em quantidade para 1 pessoa
Percepções sobre serviços disponíveis
Existe um desconhecimento, somado a percepção de escassez de serviços disponíveis. Mas, a palavra-chave é praticidade, mesmo que se tenha que pagar mais por isso.
Principais barreiras:
- Horário de entrega
- Desconhecimento do serviço
- Ideia pré-concebida de inexistência do serviço
Principais oportunidades:
- Disposição para pagar mais pela praticidade
- Conexão constante por dispositivo mobile
- Falta de conhecimento em conserto do dia a dia (chuveiros, lâmpada, serviços de “marido de aluguel”)
O que pode melhorar?
- Maior divulgação direcionada para este publico
- Maior oferta
- Maior uso de aplicativos
- Entrega em horários diferenciados (muitos dos apartamentos disponíveis para solteiros estão em prédios sem porteiro)
- Entrega/ visita rápida (suprir as necessidades urgentes, como chuveiros queimados e vasos entupidos)
Interação social e tecnologia
É comum pessoas que moram sozinhas passem a maior parte do dia fora de casa, seja em atividades de trabalho e estudo ou em ocasiões sociais. A tecnologia é uma grande aliada das relações interpessoais nesses casos. Mundialmente, esse grupo é mais propenso a frequentar locais públicos como: parques, cafés e restaurantes, de acordo com uma pesquisa do Instituto Norte Americano Pew, que ouviu 2.500 pessoas. O levantamento apontou ainda que os singles passam mais tempo conectados à internet especialmente em plataformas de comunicação simultânea como o WhattsApp. As ferramentas sociais são o ponto de partida para encontros físicos, enquanto plataformas de jogos permitem que as pessoas se conectem e desfrutem da sensação de interação, mesmo estando geograficamente separadas.
Singles e Pets, dois mercados que se cruzam
Os animais de estimação ganham destaque na casa das pessoas que moram sozinhas. Esses consumidores geralmente escolhem animais de pequeno porte para se adequar aos apartamentos menores e se apegam afetivamente a eles. Essa tendência impulsiona o consumo de itens mais caros que vão desde rações premium, caminhas, carrinhos de passeio, petiscos e brinquedos até cosméticos. Sendo assim, esses consumidores passaram a atrair as atenções dos departamentos de Marketing das Pet Shops no Brasil.
Os moradores solitários contribuem para a expansão do mercado Pet também em crescimento. O setor movimentou R$ 14,39 bilhões em 2013. E este valor não inclui o mercado de filhotes, que sozinho faturou R$ 1 bilhão. Além disso, há ainda muito espaço para crescimento: a previsão é de que em 2020, o setor chegue a R$ 20 bilhões, de acordo com o Estudo Pet Brasil 2013, da Gouvêa de Souza. Um dos serviços mais procurados pelos consumidores que dividem o teto com seus bichos é o Day Care – ou creche – para animais domésticos
Brand Tips: Como os sozinhos raciocinam na hora de comprar
Os produtos lançados para estes consumidores normalmente não têm o mesmo destino que os desenvolvidos para o mercado de uma forma geral. Enquanto o mercado usual exige uma constante reinvenção, os produtos e serviços lançados para o mercado “single” são planejados com foco maior em atingir e suprir a necessidade e a carência destas pessoas. Atingir essa meta é a prioridade, em vez de investir em muitos lançamentos. A cultura do desperdício, que costuma preponderar na sociedade, também é derrubada quando o público-alvo são os “singles”.
Produtos: em pequenas porções, congelados e que não estraguem facilmente
Negócios: consomem produtos e serviços aliados a praticidade e conveniência: hábitos alimentares, preocupação com aparência e outros.
Relacionamento: são controladores com seu tempo livre. O respeito ao seu tempo e espeço são fundamentais para um relacionamento positivo.
Canais: TV e computador ficam em segundo plano, utilizam smartphones para todo o tipo de relação. Seja informação, relacionamento ou consumo.
Quando esses consumidores desejam comprar frutas, verduras e outros itens perecíveis geralmente optam por porções individuais, estando dispostos a pagar mais proporcionalmente em relação a uma embalagem tamanho família, por entender que aquele produto vai atender a sua necessidade, sem desperdício. Normalmente residentes em espaços mais racionais, esse grupo de consumidores costuma dispor de menos espaço para estocar produtos na dispensa, o que também influencia nesta decisão. Por outro lado, essas pessoas buscam ter uma maior variedade de itens no armário, para consumo imediato. Elas valorizam muito as marcas que oferecem embalagens adequadas ao seu ritmo de vida.
Referências
- Pesquisa Consumoteca
- Estudo Mundo do Marketing
